Sur le marché des jeux, encore plus saisonnier que celui du jouet, la bataille entre industriels vient juste de commencer. Et si Hasbro est, encore et toujours, annoncé comme le grand vainqueur, la lutte fait rage pour rafler les autres places du podium.
jeu de société présente une curieuse similitude avec le football: le match se fait plus âpre au fur et à mesure que s’approche le coup de sifflet final. Et à la fin, c’est toujours, non pas l’Allemagne, mais Hasbro qui gagne. En revanche, pour les autres places du podium, les jeux restent ouverts. “Les principaux challengers terminent l’année dans un mouchoir de poche, avec entre 8 et 10% des ventes“, résume Bernard Montibert, directeur général de TF1 Games – Dujardin. La filiale du groupe TF1 n’est pas la seule à prétendre à la médaille d’argent ou de bronze. Parmi les challengers figurent Mattel, et ses classiques Uno et Scrabble, Ravensburger, plutôt centré sur les jeux éducatifs, Goliath, et ses références décalées comme Carlo Crado tombé en rupture l’an dernier, et enfin Asmodee. Leader des cartes à collectionner avec les Pokémon, Asmodee est l’un des rares acteurs à parvenir à talonner Hasbro sur le permanent. “Le marché est coupé en deux: les trois premiers trimestres voient un assortiment permanent restreint, où ne restent que les classiques avec des prix moyens à moins de 20€. Mais pour Noël, le rayon explose, avec des prix moyens autour de 30€“, observe Nicolas Benoist, directeur marketing d’Asmodee. Le marché du jeu est encore plus saisonnier que celui du jouet: les deux tiers des ventes se font à Noël“ confirme Franck Mathias, porte parole du groupe Ludendo (La Grande Récré…)
Rafler la mise auprès des mères de famille
Tout se joue maintenant: “C’est en novembre, quand les plans de communication démarrent, que les distributeurs décommandent ou recommandent des produits“, explique Frédérique Tutt, analyste chez NPD. La bataille se fait à grand renfort de pub. “Nous avons prévu un fort plan média sur notre jeu à construire Minotaurus, mais aussi sur notre référence Harry Potter, Creationary et notre dernier né Heroica“, précise Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego. Asmodee portera plus d’une demi-douzaine de ses jeux sur le petit écran, tandis qu’Hasbro lance un nouveau spot “Rejouez“ mettant en avant une quinzaine de ses classiques, avec en prime le deuxième jeu acheté, 100%remboursé. De quoi rafler la mise auprès des mères de famille ! “Les mamans en ont assez du « tout-écran », note Cyrille Guérin, directeur marketing de Hasbro. Notre campagne vise à promouvoir le partage d’un bon moment ensemble.“ Un credo en vogue et qui profite aux jeux de société. “En cas de crise de famille se recentrer sur elle-même et cherche de la convivialité“, expose Laurent Cochet, directeur marketing de Ravensburger. “Pour les parents, le jeu est aussi un formidable prétexte à l’apprentissage et la socialisations des enfants“, ajoute Alain Mirhanyan, responsable des comptes chez Goliath.
