Depuis sa prise de contrôle par Montefiore fin 2007, l’éditeur de jeux de société Asmodée a multiplié ses revenus par quatre et conquis de nouveaux territoires. Un joli cas d’école pour illustrer le slogan “focus and growth“ de l’investisseur.
JungleSpeed, Time’ s up, Dobble… Ces jeux qui animent les soirées en famille ou entre amis ne sont pas des importations d’Outre-Atlantique malgré ce que pourrait laisser croire leurs noms. En quelques années à peine, l’éditeur et distributeur français de jeux de sociétés Asmodée a multiplié les succès commerciaux, et s’est hissé à la deuxième place du marché français ,derrière le géant américain
Hasbro (Monopoly,TrivialPursuit…). Détenue à 60%%parle spécialiste de “l’économie présentielle“ Montefiore Investment, l’entreprise affiche des revenus de 100millions d’euros en 2011, à comparer aux quelque 25 millions réalisés en 2007, date du LBO, ou encore à son premier million de… francs, il y a à peine quinze ans. Une croissance fulgurante sur un secteur pourtant trusté par les mastodontes du jouet Mattel, Lego et Hasbro.
Un business model équilibré
Derrière ce succès, Marc Nunès, un entrepreneur autodidacte qui s’est lancé en 1995 dans le marché confidentiel des jeux de rôle et a su prendre le virage du mass market et des best-sellers des jeux de société. Après quelques années de vaches maigres sur une niche en érosion, l’entrepreneur se repositionne sur un modèle bicéphale d’éditeur et de distributeur de jeux. En 1998, il lance JungleSpeed “dérivé du traditionnel jeu du bouchon ou jeu du briquet“ qui se joue avec un jeu de cartes traditionnel et consiste à attraper le premier un bouchon posé au centre de la table lorsque deux cartes identiques apparaissent. Le jeu s’est hissé en tête des ventes en France, avec 350000 exemplaires vendus en 2011, soit autant que les indémodables Monopoly, TrivialPursuit ou LaBonnePaye. Lancés plus récemment,Time’ s Up, dans lequel les joueurs doivent deviner des personnages et Dobble deviennent aussi des best-sellers. “Le vrai tournant s’est opéré en 2003, lorsque nous avons récupéré la licence des cartes à collectionner Pokémon, qui nous ouvrira la porte de la grande distribution“, se souvient Marc Nunès, qui auto financera sa croissance jusqu’en 2005, date à laquelle il ouvre (un peu) son capital à Naxicap à hauteur de 18%, mais cherchera un partenaire financier plus “hands-on“ pour accompagner ses ambitions de développement international en 2007. C’est là qu’entre en jeu Montefiore, qui étrenne avec Asmodée les investissements de son deuxième véhicule doté de 120 millions d’euros. L’entreprise est valorisée 8 fois son Ebit dans un montage s’appuyant sur un levier modéré de 2,5 fois l’Ebitda.
Les deux associés fondateurs de Montefiore, Eric Bismuth et Daniel Elalouf, sont
séduits par “l’équilibre du business model [qui] s’ appuie à la fois sur l’activité d’éditeur et de distributeur“, et sont convaincus du potentiel de croissance des jeux de société, qui répondent à une évolution sociétale paradoxale. “Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les jeux traditionnels ne sont pas cannibalisés par les jeux vidéo, qui prennent plutôt la place des heures passées devant la télé. On assiste même au phénomène inverse: plus on passe de temps connecté, plus on a besoin d’activités conviviales en famille et entre amis…“, souligne Daniel Elalouf. Eric Bismuth reconnaît aussi dans le modèle marketing d’Asmodée des similarités avec le secteur des alcools, qu’il a étudié de près dans sa vie antérieure au BCG : “investir en communication dans des endroits où se créent les événements pour toucher les prescripteurs avant les lancements de grande envergure“. Transposée dans l’univers du jeu, la clientèle de boîtes de nuit branchées se transforme en« geeks faiseurs d’opinions »,et plutôt que de tester le lancement de ses nouveaux produits dans le Marais, Asmodée cible des salons et événements fédérateurs pour les “mordus du jeu“.
